La tiranía de las reviews: el peor mejor amigo de los sectores de la hostelería, la restauración y la hotelería

Restaurantes, bares, hoteles, casas rurales, bodegas, pensiones, gastrobares… tienen que combatir las críticas sin ningún tipo de criterio o las puntuaciones poco contrastadas en portales especializados como TripAdvisor

“Horrible. Mala comida. Caro. Mal servicio. Pulpo duro. Dan pan de las sobras de otros clientes. Soy agente de viajes, por favor no vayáis a este sitio. Da vergüenza”. “La mayor sorpresa nos la encontramos al salir cuando un camarero con tatuajes nos ofreció fumar hachís, creando una situación propia de cualquier antro nocturno en lugar de una marisquería”. Estos son algunos comentarios que recoge la cuenta de Twitter @comensalfurioso, que comparte con los usuarios de la red social las críticas más extravagantes que los usuarios emiten en TripAdvisor. Algunas llenas de humor, otras surrealistas, otras sencillamente absurdas, tratan de dañar la reputación de los diferentes establecimientos hosteleros y hoteleros registrados en la plataforma de viajes. Todos ellos dejan de ser tan anecdóticos cuando las opiniones son repetidas, argumentadas y masivas.

Las reseñas falsas son un problema latente hoy en día, tanto para los hoteles y restaurantes como para sus clientes. Según diversos estudios, aproximadamente el 90% de las personas consultamos en algún momento las opiniones que otros usuarios han dejado en la red sobre un determinado lugar o producto.

«A finales del pasado año, OCU elaboró un estudio que afirmaba que muchas de las reseñas que encontramos en la red sobre productos y hoteles no son imparciales.»

La OCU realizó un análisis de más de 6 millones de opiniones en la web, y demostró que existía un alto número de reviews falsas en plataformas como TripAdvisor y Booking:

• Usuarios con una única opinión, cotejadas con las valoraciones de otros usuarios sobre el mismo lugar a reseñar.
• Usuarios que opinan sobre varios lugares durante el mismo día. Se verifica entonces cada lugar y si la valoración es diferente a la del resto de reseñas.
• Usuarios no verificados.
• Usuarios con opiniones borradas.
• Usuarios benevolentes. Aquellos cuyas reseñas siempre indican la calificación más alta posible.
• Distribución temporal de las opiniones. Negocio a negocio, el análisis dicta si las reseñas se han concentrado en un periodo corto de tiempo.
• Frases repetidas en las reviews.
• Longitud de las opiniones.
• Número de usuarios que dejan reviews en cada lugar.
• Opiniones borradas. Algunas reseñas son borradas semanas después.
• Reservas no verificadas.

Ventajas y desventajas aparecer

A priori, las ventajas que un negocio hostelero o del sector del alojamiento turístico puede obtener con TripAdvisor son más que beneficiosas. El tradicional “boca a boca”, que siempre ha sido un pilar muy importante en la estrategia de un establecimiento ligado a la hostelería o al turismo, se produce ahora en el mundo digital a través de la plataforma de viajes, eso sí, en dimensiones casi hasta incontrolables.

Ahora bien, ¿qué sucede cuando las opiniones son negativas? En el caso de que un cliente de hostelería y restauración u hotelería, desde la lógica y la argumentación, exprese su descontento por algún detalle que le haya desagradado, el establecimiento puede invitarle a volver aportando soluciones, contraargumentando o limpiando su imagen de diferentes maneras.

El problema surge cuando varios clientes, en masa y de forma completamente arbitraria y desmedida, emiten comentarios y reviews negativas sobre un bar, restaurante, hotel, pensión u otro negocio de los sectores hostelero y del alojamiento turístico. TripAdvisor se ha convertido en un recurso indispensable para viajeros y clientes locales, como muestran los datos de un estudio realizado por la plataforma de viajes en 2017.  Como se puede apreciar, en España el 91% de los encuestados afirmó sentirse influenciado por las opiniones online al decidirse por un restaurante.

Una difícil encrucijada

En ese contexto, cualquier negocio hostelero o turístico se tiene que decantar por no registrarse en las plataformas y prácticamente ni existir en Internet –y no estar presente en los sitios referencia mundial de la proscripción de negocios hosteleros y turísticos– o por darse de alta y combatir las numerosas fake reviews a las que está expuesto.

Muy pocos valientes se han atrevido a enfrentarse a TripAdvisor y su entramado de reviews. Tal y como relata el diario de noticias de turismo preferente.com, el propietario del restaurante valenciano Marina Beach, Antonio Calero, se atrevió a hacerlo. “El Tenedor, filial de TripAdvisor, se lleva entre un 12% y un 15% de comisión si te gestiona la reserva del restaurante de forma directa. El círculo es perfecto para TripAdvisor y funciona de manera muy parecida a la mafia, son como la mafia que primero te visita para amenazarte y luego te ofrece protección. En cuanto aceptas darte de alta en El Tenedor, percibes que la cantidad de malas críticas de los clientes baja”, contaba Calero en una entrevista en El Mundo. El hostelero ha sentado en el banquillo al gigante TripAdvisor, por críticas falsas y difamatorias.

Queda más que claro que una gestión errónea de las malas reviews o ser víctima de las críticas fake pueden arruinar un negocio hostelero o turístico, a la par que una buena reputación en TripAdvisor puede hacer que un establecimiento multiplique su clientela.

¿Quién está detrás de las opiniones falsas? 

Desde los propietarios de los negocios que generan directa o indirectamente falsas reseñas para sus negocios hasta los propios empleados que escriben críticas positivas para el lugar en el que trabajan.

También se detectan críticas negativas que publican empleados como represalia por su despido. Incluso, muchos propietarios de negocios de la competencia que pretenden ensuciar la imagen de sus competidores.

No nos olvidemos de que podemos tener comentarios negativos sobre nuestro negocio que provienen de clientes reales, y debemos hacer frente a ellos con honestidad y siempre desde el punto de vista constructivo para nuestro negocio.

¿Cómo gestionar los comentarios negativos? 

Con la experiencia que cuenta Mantalak en el proceso de digitalización de la hostelería y el sector turístico, salvo que un negocio sea víctima de una oleada de fake reviews y le afecte tanto a nivel reputacional que tenga que darse de baja, recomendamos firmemente la presencia en TripAdvisor. Para gestionar los comentarios negativos, aconsejamos seguir los siguientes pasos:

• Dar las gracias y disculparse: mostrar agradecimiento por la visita al establecimiento y por dedicar tiempo a comentar sobre él, tomarse la opinión muy en serio y expresar la intención de garantizar una buena experiencia la próxima vez. A pesar de que no estemos de acuerdo con su review.
• Beneficiarse de las respuestas negativas: cuando las opiniones y los comentarios se fundamentan en mentiras, valoraciones sin argumentos o difamaciones, lo mejor es respirar hondo y darle la vuelta a un mal comentario mostrando hospitalidad y demostrando que lo emitido por el cliente no solo no es cierto sino que además es todo lo contrario.
• Pedir otra oportunidad: tras aplicar las dos vías de actuación anteriores, recomendamos que se invite a volver al comensal o viajero para reparar la mala impresión que ha podido tener del servicio. El cliente siempre tiene la razón.

Reviews negativas en torno al Covid-19

Desde que los establecimientos hosteleros y turísticos volvieron al trabajo tras disiparse el huracán de la pandemia, una parte de los comentarios negativos en TripAdvisor hacían referencia al protocolo de actuación ante el riesgo sanitario. Uno de los detalles que más valora el cliente a la hora de viajar o de acudir a un local hostelero es la protección y las garantías respecto a los peligros del Covid-19.

Para facilitar que todo se lleve a cabo correctamente, Mantalak decidió arrimar el hombro con hostelería y restauración y hotelería, desarrollando una aplicación para crear cartas digitales qr gratuitas. De esta manera, las cartas no circulan de unas manos a otras, pues el cliente tiene toda la información en su teléfono móvil a través de la lectura de un código qr. ¡Protege a tu cliente del riesgo sanitario y tendrás más opciones de lograr reviews positivas!